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    2020-04

    20多年来,智纲智库(王志纲工作室)一直活跃在文旅产业的前沿,长期为地方政府、平台公司、开发商、文旅内容商提供战略服务。时代在进步,消费在升级,文旅产业玩法与时俱进。本文结合智库智库的实战案例,总结从地方政府到不同类型的企业是如何玩转文旅的,希望对大家有所启发。

    地方政府如何玩转文旅

    首先就是“找魂”

    智纲智库每介入一个区域的旅游策划,首先是为城市找魂,比如1999年为云南提出的“彩云之南、万绿之踪”的主题形象,2002年为丽江提出了“小资天堂、体验之都”的形象定位,2016年为贵州兴义市提出了“山地玩都”的战略定位等。

    1999年武夷山申请世界遗产的前夕,邀请王志纲老师为其找魂,王志纲老师为其凝练了“千载儒释道,万古山水茶”的形象口号。武夷山论自然遗产论山论水,不如黄山、泰山、华山;论文化遗产儒释道,不如武当山、五台山、庐山,但武夷山的优势在于全能而不是单项。之后武夷山申报自然和文化双遗产成功,而且“千载儒释道、万古山水茶”这一形象口号也一直沿用至今。

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    1999年智纲智库为武夷山找魂,提出了“千载儒释道、万古山水茶”

    第二招、聚焦战略抓手

    做旅游切忌面面俱到,眉毛胡子一把抓,旅游规划必须面面俱到,各种旅游资源、产品、线路一个都不能少。而旅游策划不等于旅游规划,?地方政府要学会取舍与聚焦,在众多资源中,筛选出核心资源,就像寻找 “转世灵童”,将其开发成拳头旅游产品。

    2008年智纲智库参与了长白山从传统观光旅游升级为休闲度假游的过程。智纲智库与吉林省、白山市政府、万达投资联合共同聚焦长白山西坡的国际旅游度假区这个超级项目。这个超级项目的落成,改变了长白山看瀑布,游天池的传统观光游,形成了夏季避暑、冬季滑雪的休闲度假游。且恰恰是万达的进入,大手笔的打造了世界级的滑雪场,酒店群,度假小镇等,吸鲁能、华润等大项目云集长白山,为长白山区域实现了整体的形象升级。2008年,长白山全年接待游客80多万人次,而2018年,长白山全年接待游客526万人次,十年时间增长了6倍。

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    2008年智纲智库以万达长白山项目介入长白山旅游战略升级

    第三招、高举高打,做好区域营销

    政府一头抓找魂,中间抓战略项目的谋划和招商,另一头更要做城市营销,在城市营销上要舍得投入。项目的开发运营都是具体的投资商来操盘,政府不宜过多的介入其中,而城市营销政府是责无旁贷。西安2018年大手笔策划了“西安年、最中国”的城市大IP,首次登场,吸引了近1270万人次游客到来,让西安一跃成为全国第四大春节旅游热门城市。

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    2019年春节,西安通过“西安年、最中国”系列营销活动,成为超级网红。

    智纲智库2016年参与了黔西南州和兴义的第二届国际山地旅游大会的策划。政府希望以此为抓手,推动兴义和黔西南州的区域营销。智纲智库不仅策划了整个营销活动,同时落地执行了系列网络媒体推广和推介招商活动。首先做网络营销。一篇“中国的皇后镇风光艳丽”的网络推文,点击量80万+,在全国形成话题,让人们关注到兴义,树立了“中国皇后镇”的形象。同时在山地旅游大会期间,王志纲老师率240名企业家及媒体“走进黔西南”,为旅游项目精准招商。

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    智纲会·企业家走进黔西南合影,共240名企业家和媒体走进黔西南

    原来兴义的形象就是万峰林景区,现在通过“第二届国际山地旅游大会”的举办,树立“山地玩都”的旅游形象,成为令人向往的山地旅游度假目的地。2016年旅游人次2087万,比2015年大幅增长了48%,2017年旅游人次再次提升近49%,比做城市营销之前增长近一倍。

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    网络推文《中国的皇后镇风光惊艳》点击量达到80万+

    地方旅游平台公司如何玩转文旅

    第一招,就是认清目标,做好企业顶层设计。

    大部分地方旅游平台公司都是近几年所组建而成的,成立之初,地方政府会将景区、酒店、旅行社、车船、土地、商业物业,甚至制造业等与文旅产业相关或不相关的资产打包,一股脑装进新成立的平台公司。所以其经营业务都普遍多元化,并且其资产或者资源分布涵盖所在区域或城市范围,多数较为分散。因此这些平台公司企业战略不清晰,如果一步到位就去抓景区、抓项目、抓产品,就会舍本逐末。

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    哑铃模式:左右抓企业战略,右手抓引擎项目

    智纲智库的方法是“哑铃模式”,一手抓企业战略,一手抓引擎项目。我们为地方旅游平台公司服务时,首先帮其梳理企业战略,做好顶层设计。比如智纲智库在2016年服务的青海省旅游投资集团和2017年服务的泉州文化旅游发展集团,都为这两家企业先进行企业战略梳理,之后再对引擎项目进行策划,让其有方向、有抓手。

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    2017年智纲智库制定企业战略后,集团召开战略规划发布会

    第二招:为区域旅游发展请命

    旅游平台公司作为地方国有企业,区别于传统的民营文旅企业最大的地方在于其肩负着为城市文化旅游产业请命的职责和使命。而平台公司又是具备市场主体的企业开发平台,所以既要市场化经营,更要承担“旅游集散中心建设”、“全域旅游发展”、“基础设施建设”、“旅游大数据建立”、“城市营销”等政府功能,扮演政府与市场的变压器的角色。

    智纲智库在2016年为青海省旅游提出了“路游中国”战略,成为了青海省旅游的重要突出方向。青海省旅投集团作为青海省旅游发展的主要承载者,必须要为青海省“路游中国”战略的落地请命。目前集团在启动了青海之窗文旅城、循化撒拉尔水镇等17个重点项目建设的同时,也持续为城市创造价值,开展了基础设施的建设和产业链条整合,启动实施“千辆车+万间房+文创产品”计划,搭建青海自驾车租赁、自驾营地全产业链和青海民族文化文创产品在内的跨产业融合发展平台,并持续进行城市营销,先后举办“昆仑峰会”“西部路游节”等营销活动,从而助力青海旅游产业发展。

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    2018年青海旅游投资集团成功举办“第二届西部路游节”

    第三:诚心正意做文旅

    地方旅游平台公司坚决不能打着文旅的旗号去圈地,以“文旅康养”的名义到处获得资源后开发房地产,也不能仅利用平台的资产优势,做资本运营,进行金融并购。当然,适当的地产和金融手段仍然需要,但作为旅游平台公司,核心还是要在文旅产业上形成核心竞争力,必须要有“去地产思维”,坚定发展文化旅游产业的主航道。

    如何才能实实在在做文旅?智纲智库认为,首要要做内容,通过优质、独特的内容和业态,打造能“吸引人、留住人”的文化旅游产品。其次要培育IP,结合地区的文化和自然资源优势,培育有吸引力的形象IP、产品IP、节庆IP等。第三,作为国有大型平台公司,有别于小型文旅企业,要搭建平台,整合文旅产业链,推动文旅产业生态的建立。


    地产开发商如何玩转文旅


    中国改革开放40年以来的高速发展,与土地制度的安排密切相关的地产商也度过了二十年的黄金时代。目前地产开发商做文旅,多是以文旅的概念或者项目去拿地,目的还是为了房地产开发,而真正会做文旅的不多。为大家解读一个智纲智库服务了十多年的地产公司。他是实实在在做文旅且成功了的企业——云南海诚集团。

    海诚集团十多年前是西双版纳四线城市的小开发商,做些小项目开发,且主要集中在西双版纳(景洪市)本地。2008年面对西双版纳当时大型房企抢夺市场的格局之下,委托智纲智库为其做企业战略和项目战略咨询,寻找明天的奶酪。智纲智库帮海诚集团锁定了告庄西双景这一模具型的项目,使其成功转型成为文旅运营商。我们总结以下几条规律:

    首先,找定位。海诚集团定位为跨国文旅运营商,地产和文旅两条退走路。用地产的现金流培育长线的文旅产业,用文旅带动人气提升整体地产的价值。

    海诚集团基于企业定位,进行“两场统筹”,就是要统筹好政府的需求和市场需求这两个扇面。所以海诚集团的首发项目不仅仅做成文旅游综合体项目,更是成为了西双版纳升级的战略抓手,西双版纳的旅游功能区。

    告庄西双景作为西双版纳的旅游集散中心,设立了老挝签证中心,做文化演艺,做文化节庆,例如举办了六国文化节,湄公河次区域合作论坛等,真正开始做文旅运营。

    第二,开模具。海诚集团在过去的10多年来一直聚焦告庄西双景这个项目,不断打磨产品、业态创新、设计调整。在告庄西双景这个1500亩的文旅大城里,商旅文会业态复合,形成了以傣泰文化为主题的多层次的业态丛林。

    从最具人气的星光夜市,水上夜市,到数以百家的主题客栈、民宿,再到大型会议中心、大型商业综合体、大型文旅综合体这些超级项目。每年举办不少于25场各类文化节庆活动,累计接待了800万的游客,且重游率非常高。2019年春节期间就接待了80万旅游人次,成为云南的头牌景区之一。

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    告庄西双景2019年春节接待游客80多万人次。

    第三,再复制。当告庄西双景这一超级模具成功之后,海诚集团在“一带一路“昆曼大通道沿线先后布局了抚仙湖广龙小镇、普洱普洱茶小镇、昆明空港小镇、老挝磨丁特区等一些列项目,实现了原来十年做一个,到一年做十个的升级,成为了文旅运营商转型升级的成功样板。

    而且海诚集团在云南以及全国其它地方拓展项目,从来不是将成功了的“告庄西双景”进行完全模板复制,而是完全结合本土文化,量身定制,在文化体验设计上独具匠心,在既原真展示本土文化的同时,以人为本,创新设计,为游客设计出理想的文化体验产品。

    文化旅游内容商如何玩转文旅

    未来十年,平台过剩,内容为王,内容将成为核心。


    宋城股份、长隆集团、华强方特、海昌中国、华谊兄弟、复星文旅等文旅企业在全国扩张布局。玩IP、玩演艺、玩文创、玩节庆、玩营地……的专业内容运营商也如雨后春笋般出现。文化旅游运营商如何玩转文旅,我们以智纲智库服务和跟踪了十多年的宋城集团,为大家解析。

    宋城集团就是典型“内容为王”的例子。1999年宋城还是一家传统的旅游企业。当时宋城集团运营的宋城景区开业三年就收回成本,在全国同类景区中是最成功的,但那时,主题公园已经泛滥,景区重资产模式难以为继。

    智纲智库为其把脉,提出以“泛地产”的理念做城市运营,使得宋城集团以“主题公园+地产”的方式,完成了跨越式发展。但2001年之后,宋城大举扩张,进入丽水、宁波、武汉等地,动辄圈地几千亩、上万亩。结果迷失于地产思维惯性,扩张过快,几乎失控。最后宋城决定收缩回来,重新盘整企业战略。

    这一次,宋城决定聚焦文化内容产业,以“旅游演艺”为切入点,把原本作为配菜的演艺变成了主菜,推出《宋城千古情》,很快就得到市场的强烈反响,人满为患,于是又斥资1.5亿建设3100个座位的宋城大剧院,演出也不断升级,旺季每天演出9场,每年演出1300余场。

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    宋城千古情

    2010年,宋城演艺在创业板上市,成为中国文化演艺第一股。之后,启动全国扩张,将“主题公园+文化演艺”模式成功复制到三亚、丽江和九寨。目前宋城演艺每年的净利润利润已接近13亿,并且宋城的每一个千古情都成为了这个城市的文化传奇,成为了代言城市的文化名片和超级旅游目的地。


    小 结:

    思路决定出路,战略决定成败。新时代文旅产业也在不断的玩法创新。以上四种玩法都需要战略,战略就是找魂。王志纲老师说做文旅不是“养猪”而是“养闺女”,需要花时间、花精力、花财力去“富养”。不管是地方政府、地方旅游平台,地产商还是传统文旅企业,都需要有耐心,有信心,能细心去养好文化旅游这个“好闺女”。但在这之前一定要先谋划后策划,先策划后规划,找准定位,做好战略,然后与时俱进,深耕细作。文旅是个大金矿,掘金文旅,大有所为。

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